Smart statt Schnell: Überlegt genau, ob hohe Rabatte Eurem Hotel den Mehrwert bringen: Lasst uns über Discounts sprechen!
„Dieser Artikel ist für Hoteliers und Abteilungsleiter von Individualhotels geschrieben, die sich bei schlechter Buchungslage für kommende Woche(n) eine aggressive Rabattaktion überlegen. Hoch angesetztes Discounting unserer Zimmerpreise hat am Ende mehr Schaden als Nutzen. Daher lasst uns die Wahrnehmung für Discounts schärfen und über kurzfristige Aktionen mit Mehrwert sprechen.“
Es passiert in vielen Hotels: Man blickt in den Zimmerplan und hat das Gefühl, dass für die nächsten Wochen zu wenig Zimmer belegt sind. Was tun? Das ist die große Frage von Hoteliers an ihr kommerzielles Team. Die ersten Antworten, und ich habe sie schon oft gehört, lauten:
Preise senken! (“Immerhin wurden diese um 5% zum Vorjahr angehoben!”)
Ein schnelles Last Minute Special mit 30% Discount laden! (“Das wird die Nachfrage sicher ankurbeln!”). Und last but not least:
Ein All-in Angebot mit einem der großen Vertriebspartner gestalten (“Der will immer mit uns zusammenarbeiten und erreicht tausende Kunden!”). Man sagt solchen Partnern meist regulär höflich ab, da diese nicht nur hohe Discounts zur hoteleigenen Rate verlangen, sondern auch hohe Kommission fordern. Aber in der Not nach Buchungen ist diese Maßnahme aufgrund des breit gestreuten Marketings einfach zu lukrativ.
Doch sind diese Aktionen wirklich hilfreich, um genau diese immer wieder für aufkommende, schwach angefragte Zeiten mit niedrigem Anfragevolumen zu evaluieren?
Nein. Wir alle wissen, dass nur eine langfristige, ordentliche kommerzielle Planung basierend auf Saisonalitäten hilft, derartigen Situationen vorzubeugen. Des Weiteren sind regelmäßige, mindestens wöchentliche Beobachtungen der Buchungen (Pick-Up’s), und zusätzliche Reports zum Vergleich des Buchungsverhaltens des Vorjahres (Booking-Pace), essentiell, um zu wissen, wie sich die Buchungslage entwickelt. Das ist die Basis, genau so wie der Plan, das Umsatzziel (Budget) jeden Monats mindestens zu erreichen und auch zu wissen, woher das Geschäft kommt (Segmentierung).
Dynamisches Preisen von Zimmerraten hilft, die Rate von der Basis nach oben zu bewegen. Umgekehrt sollte das nicht der Fall sein.
Warum raten Revenue Manager von kurzfristig gesetzten Aktionen wie der Senkung von Zimmerpreisen, einem kurzfristig hohen gesetzten Discount oder Zusammenarbeit mit aggressiv werbenden Drittanbietern ab?
Kurz auf den Punkt gebracht: Reißerische und aggressive Rabatte sind kein nachhaltiger Weg, um kurzfristig Buchungen zu generieren. Falsch platziert bringen sie folgende Gefahren:
Wertverlust des Hotel Produkts: Hohe Rabatte im öffentlichen Verkauf können die Wahrnehmung des Zimmerwerts erheblich beeinträchtigen. Gäste könnten sich daran gewöhnen, nur noch bei solchen Rabatten zu buchen. Und wir wissen: Gäste, die ein solches Schnäppchen gebucht haben, werden kaum zu Stammgästen heranwachsen, nicht wahr?
Markenschädigung: Ein ständiges Anbieten hoher Rabatte kann das Image des Hotels beschädigen. Es ist einfach so: Der Eindruck wird erweckt, dass es an Preis-Leistung mangelt, die Preise überhöht sind oder die Qualität nicht dem Standard entspricht. So geht es uns auch, wenn wir Rabatt-Sticker im regulären Lebensmittelmarkt verteilen: Wir gehen davon aus, dass man den Preis ohnehin einkalkuliert hat.
Nachhaltigkeit: Ein kurzfristiger Anstieg der Buchungen durch hohe Rabatte ist nicht nachhaltig. Es reduziert den durchschnittlichen Zimmerpreis (ADR) und Umsatz pro verfügbarem Zimmer (RevPAR). Besonders bitter: Der Stammgast oder, viel schlimmer noch, der Gast, der schon zu einem höheren Preis zu dem Zeitpunkt gebucht hat, sieht den deutlich günstigeren Preis für dasselbe Zimmer und verliert das Vertrauen in Euer Produkt. Er reist mit einem schlechten Gefühl an, beschwert sich und kommt nicht wieder.
Der Appell lautet ganz klar: Setzt auch bei kurzfristig notwendigen Aktionen auf eine nachhaltige Preisgestaltung.
Hier folgen nun einige Empfehlungen für Maßnahmen, um kurzfristig einen “Quick Win” zu erzeugen:
Steigerung der Visibilität: Social Media, Suchmaschinen Optimierung, Kampagnen, “Restplätze” Funktion auf der Homepage für die schwach gebuchten Daten: nutzt die Kanäle und Tools, für die ohnehin Budget und Ressourcen vorhanden sind.
Gezieltes Marketing: Nutzt den E-Mail-Newsletter, um für die “Needperiode” zu pushen: Ruft Euch in Erinnerung und animiert die Gäste aus Eurer Datenbank zu buchen. Nicht vergessen: “Content is King”: Die Highlights der Region, Neuheiten im Hotel, einzigartige Experiences passend für Eure Zielgruppe sind attraktive Inhalte. Kombiniert es mit einem Abpreis, um für eine Buchung anzuregen. Beobachtet auch kontinuierlich die Conversion des Newsletters: Die Häufigkeit und Performance ist richtungsweisend für die Kontinuität und Qualität.
Last-Minute-Angebote: Ein klug gesetzter Deal als Anreiz kann den Gast zur Buchung motivieren. Ich empfehle maximal 10% (bzw. die Höhe Eures Frühbuchers), aber verbunden mit einer ‘non refundable’ Policy (ein ‘Goodie’ an eine Bedingung zu knüpfen ist logisch erklärbar). Setzt mehr auf Add-Ons statt Discounts: Upgrades, Goodies oder Inklusivleistungen auszuformulieren stärken den Mehrwert! Zudem verliert Ihr weniger Umsatz in Eurem Profitcenter Logis.
Partnerschaften und Kooperationen: Informiert Eure Kooperationspartner über die verfügbaren Kapazitäten! Es reicht auch hier oft, wieder in Erinnerung gerufen zu werden.
Direkte Kommunikation mit Stammgästen: Informiert Eure Stammgäste über Restkapazitäten, um spontane Buchungen zu fördern. Hebt Euren Mehrwert hervor, den die Stammgäste so schätzen und fügt neue Elemente als Highlights hinzu.
Flexible Stornierungsbedingungen: Die “14 Tage vor Anreise kostenfreier Storno”-Richtlinie ist nicht flexibel genug für die “Flexible Tagesrate”! Saisonale und flexiblere Stornobedingungen werden immer wichtiger in der Hotellerie. Es senkt einfach die Hemmschwelle im Buchungsprozess. Meine generelle Empfehlung liegt für eine Nebensaison bei maximal 3 Tagen vor Anreise in der Ferienhotellerie, 24 Stunden vor Anreise bei Hotels außerhalb der Ferienhotellerie.
Vorauszahlung bei der Flexiblen Rate: Überlegt, ob eine Vorauszahlung bei der “Flexiblen Rate” vor Anreise in der Nebensaison wirklich notwendig ist und ob das in Eurem Markt ebenso gelebt wird. Reicht es sogar, die Kreditkarte des Gastes bei der Buchung lediglich zu hinterlegen? Eine Hemmschwelle ist beim Gast auch hier vorhanden, wenn man für eine Leistung oder Service im Vorhinein finanziell belastet wird, die noch nicht stattgefunden hat.
Zurück zu unserem Dilemma mit dem Discounting. Wie hoch sollten Discounts für Raten eigentlich sein? Dieser Abschlag hängt natürlich von Euren Ratenprodukten, Mitbewerb, Brand und frühzeitig und ordentlich geplanten Kampagnen ab. Meine generellen Erfahrungen zu einzelnen Discounts sind wie folgt (immer auf die Flexible Tagesrate, BAR-Rate gerechnet)
10%: Eine häufige Rabatthöhe, die funktioniert, wenn man sie als Standardrabatt definiert, wie der nicht stornierbare Frühbucher zum Beispiel oder ein Last-Minute Rabatt als kurzfristige Aktion, ebenso non-refundable als Zusatz zur “Flexiblen Rate”.
15%: Ein 15% Rabatt kann für Kampagnen oder einen Frühbucher in Nebensaisonen ebenso attraktiv sein, um die Nachfrage anzukurbeln. Ideal für Pakete mit Add-Ons gerechnet, ist der Mehrwert für den Gast ersichtlich zu erkennen.
20%: Ein Rabatt von 20% signalisiert bereits einen erheblichen Preisnachlass, kann aber gut eingesetzt werden: zum Beispiel bei einem “Free-Night-Special”: 20% entspricht bei einem 4=5 einer kostenfreien Nacht: Der Gast erkennt den Mehrwert und bleibt länger im Haus für mehr Umsatz.
25%: Es ist bekannt, dass die Kaufmotivation von 25% Rabatt und 20% nahezu identisch ist. 25% Discount auf die öffentliche Tagesrate empfehle ich generell nicht als öffentliches Ratenprodukt, aber zum Beispiel für einen geschlossenen Konsumentenkreis (zum Beispiel Family & Friends, Blogger Anfragen oder Partnern eines Benefit Programms)
30%: Macht Sinn, wenn ein ganz besonderes Event stattfindet, dessen Umsatz in anderen Hotel Outlets stattfindet oder auch, wenn der Anreiz einer zubuchbaren Übernachtung gegeben werden sollte.
35% oder sogar mehr: sollte nur noch für Mitarbeiter-Raten als Benefit gelten und an starke Restriktionen der Weitergabe gebunden sein.
Insgesamt ist es ratsam, bei Rabatten über 20% äußerst vorsichtig zu sein und sicherzustellen, dass diese strategisch und gezielt eingesetzt werden. Zudem stellt Eure Rabatte gegenüber: Bei einem 40% Sommer Sale auf der Homepage fühlt sich der Mitarbeiter, der für seine Familie 30% erhält, einfach nicht mehr wertgeschätzt.
Apropos Mitarbeiter
Vor allem bei kurzfristig angesetzten Rabattaktionen appelliere ich auch an Eure Teams, die aktiv am Gast arbeiten, zu denken. Vor allem all jene in der Reservierung und an der Rezeption: Mitarbeiter kommen zu oft in Erklärungsnot, wenn Gäste, die bereits gebucht haben, kurzfristig günstigere Konditionen sehen. Genau das schadet Eurer Brand erheblich, da hilft oft auch das beste Wording nicht.
Also, je größer das Vertrauen aller ist, dass langfristig getätigte Buchungen die beste Kondition garantieren, je besser ist Eure Buchungslage im Voraus und je stärker das Vertrauen in Eure Hotelmarke.
ADREVO: Unsere Leistung für Eurer Pricing, Eure Discount Strategie und rechtzeitige, nachhaltig platzierte Aktionen
Wir helfen Euch anhand von Analysen zu erkennen, wie sich Euer Geschäft und die Buchungslage in den nächsten Monaten entwickelt. Wir zählen auf dynamisches Pricing, markt- und zielgruppengerechte Aktionen und die entsprechend sinnvolle Distribution. Ein akkurater Aktionsplan mit Maßnahmen pro Saison macht für jedes Hotel langfristig mehr Sinn, als kurzfristiges Reagieren auf schwache Perioden. Allem voran gilt die Best Price Guarantee: Eure Webseite sollte ausnahmslos die besten Zimmerpreise anbieten.
Wir unterstützen Euch bei der Findung der optimalen und marktgerechten Verkaufsstrategie und helfen Euch, für Eure Raten, ob öffentliche oder nichtöffentliche Vertriebskanäle, die jeweils idealen Discounts festzulegen.
Kontaktiert uns auf office@adrevo.at oder auf 0650 / 270 77 16 für ein unverbindliches Erstgespräch.